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创意出版策略 好书有价

2020-06-19
创意出版策略 好书有价 新时代——品牌创办人的长女Marlene Taschen,认为在电子世代依然有足够的客源及增长来支持品牌出版,是难能可贵的事。(Dawn Hung摄)创意出版策略 好书有价 科隆总店——品牌科隆店,另闢一隅展示限量收藏版书籍。(Dawn Hung摄)创意出版策略 好书有价 摄影师合作——品牌的编辑部,每张相片均出自合作摄影师,并附有亲笔签名。(Dawn Hung摄)创意出版策略 好书有价 13色印刷——Stephen Wilkes作品集Day to Night,採用13色颜料印刷,以达到与原装相片同等质素的视觉效果。(Dawn Hung摄)创意出版策略 好书有价 20周年——今年是20世纪最贵但仍被抢购一空的Helmut Newton's SUMO(上图)20周年纪念。柏林的Helmut Newton Foundation亦举行相关的纪念展(下图)。(Dawn Hung摄、品牌提供/Helmut Newton Foundation, Berlin)创意出版策略 好书有价 唐老鸭把手——总部入口的把手是唐老鸭,是因为创办人Benedikt Taschen对资本主义的理解,来自这套Disney卡通,亦是他开山时以卖这本漫画赚到第一桶金。(Dawn Hung摄)创意出版策略 好书有价 拍摄布阵——品牌在柏林Gemäldegalerie拍摄Vermeer的The Glass of Wine时的布阵。当中难度是自框中取下画布背后的游说与安排。(品牌提供/ Volker Schneider, Gemäldegalerie, SMB)创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价 创意出版策略 好书有价

1999年,德国出版商Taschen推出了一本20世纪最贵,但依然被抢购一空的限量版Helmut Newton's SUMO。这本限量1万本、附有由Philippe Starck设计的书托,时至今日依然有价有市。今年是Taschen的重要一年,除了香港大馆专门店开设1周年外,亦是Helmut Newton's SUMO出版20周年,成就了这次造访Taschen德国科隆总部的契机,让大家思考书本价格以外的价值。

在这个电子阅读世代,不少人仍以古董书籍作为投资工具。和其他投资产品不同,其书卷气比佳酿、名表,甚或是艺术品,多一重知识分子感觉,少了暴发的味道。当然,像莎士比亚名着第一版的经典古籍当然有价有市,但如20世纪出版的一系列画册及咖啡桌书(coffee table book),又是否具同等投资潜力?与Taschen创办人Benedikt Taschen的女儿Marlene Taschen见面,不禁问起书籍作为收藏品的价值。「二手市场并非我们的範畴,但就我们所知,以限量版Helmut Newton's SUMO为例,当时的售价是1500欧元,现在二手市场入门价约为15,000欧元。又例如The Stan Lee Story,因为他的离世而被抢购一空。整体而言,这类限量藏书的价格会随年月增长。」现与父亲同任董事总经理的Marlene Taschen说。

将限量化为democracy

Taschen作为出版商的有趣之处,是能立在不同极端的交差点,一方面有价格相宜的书籍,另一方面亦有不少定价极高的限量版书。取材而言亦是有雅有俗,有Johannes Vermeer等古典艺术的藏书,亦有偏锋的The Little Big Penis Book。当初认识Taschen这个品牌,就是在时代广场地库的Page One,看到一系列时装及艺术入门书籍,约百多元便有交易。但同时,亦有让人在公众场所翻阅时感到尴尬的成人书籍。「Taschen的出版风格与其他出版商的不同之处,在于将限量化为democracy。」Marlene说。

Democracy大多译作民主,但按Marlene的意思,该是放下门槛,让艺术等限量资讯大众化。「所以在设计书本时,我们以视觉及图片作为优先考虑,用现在的语言来说,该是有点像Instagram,以视觉为主导。题材方面,我们的座右铭是affordable library of art, anthropology, and aphrodisia,广及艺术、人类学及情欲。合作的艺术家,有不少更是我们的个人喜爱,建立品牌自身的品味及风格。编辑方面,我们虽然有深入研究,但不会採用过分学术的文字来呈现书籍或艺术家的背后理念。如何有机地将多方面结合,令整本书在多方面易于理解、消化(accessible),才是我们的初衷。我们亦着重书本的可持续性。不少出版商其实是为品牌出书,收入来自品牌。我们则以书本内容为考量,收入来自销量,亦是我们有别于其他出版商之处。」

花工夫捕捉名画细节

Taschen的品牌座右铭中,最有趣是当中的affordable理念,将艺术化为大众负担得起的消费品。Taschen经营模式有趣之处,是与不少时装品牌一样,採取由上而下的方式运作——即先推出最极致的度身订做(haute couture)版本,然后将当中的技术下放到成衣及副线。在书本製作上看似简单,但背后并不止是将油墨印于纸上,当中涉及大量工序。与品牌主理古典艺术专书的编辑Mahros Allamezade会面时,单是谈到书中的複印图片,便能感受到出版社在每一页背后所花的工夫。

「大部分书籍也要兼具图片及文字。文字方面,我们会预备英文、德文及法文版,大都由业界的代表人物如馆长、着名记者撰写,方便全球发行。图片方面,我们最着重图片质素,所以会安排自家摄製。当然,我们有相应的技术,让画作能在玻璃后拍摄,但当中涉及多个技术难度。我们在柏林Gemäldegalerie拍摄Vermeer的The Glass of Wine时,经历了多个星期的游说,才能说服策展人自框中取出画作,才能捕捉到当中的细节。有时,画作本身十分小巧,但我们却要将之在书中放大到超越画作原来大小,方便读者近观细节。除了取出画作,亦需要安排在非开放时间的晚上拍摄、特别保安安排等,投放不少资源。最终也是为了书中照片的细节。这种细节,即使你在美术馆的画作前,都看不到。 」Mahros说。

纸张印刷讲究提炼书的质感

除了照片背后花的工夫比想像中多,另一个书本能与电子阅读文化分庭抗礼的,是书本设计及装帧带来的质感及视觉享受。在品牌製作经理Frank Goerhardt引领下参观製作部,看到不少书本的製作及试样。如全金封面的The James Bond Archives、用上竹简作书套的Nobuyoshi Araki. Bondage,又或是新近的Sebastião Salgado. Gold作品集,都以不同素材提高书的质感。部门内亦有不少準备出版的作品,如他们找M/M (Paris)设计的法国导演Jacques Tati作品结集,又或是Rembrandt. The Complete Drawings and Etchings及Rembrandt. The Complete Paintings;而Stephen Wilkes作品集Day to Night是一个有趣例子。「这名美国摄影师用上超过500张图片,才能组合成这个朝7晚10的时间摄影。当中的技术挑战,是如何配合纸张及印刷来呈现当中的色彩变化及锐利的细节。这本书用上13色颜料印刷,以达到与原装相片同等质素的视觉效果。」Frank说。

与互联网竞争主打限量藏书

掌握良好的製作技术,能帮助品牌发展更多元化。过去,Taschen的主要盈利,来自一系列价格及内容以入门为本的书籍。但随着互联网的发展,不少入门资讯能在免费渠道得到,包括网页、电子书及短片等,变相为入门书籍带来冲击。品牌为了平衡发展,近年以限量藏书为发展重点,如由Marc Newson设计书托的The David Hockney SUMO,又或是用上铝製书套的Ferrari。他们亦有其他印製品作限量艺术品,例如为了纪念阿波罗登月计划50周年而製作的铝板,又或是艾未未製作的剪纸作品,可见品牌有意在製作上开拓新市场,同时善用品牌自身推出具收藏价值的限量版市场定位。

「我们仍然出书,是因为书本本身是收藏品,要透过相关的编辑、印刷、设计、大小、比例,才能盛载及呈现内容及主题的信息,而不像网上未经整理的搜寻结果。以前我们的艺术系列,在未有维基百科时,採用了薄利多销的策略,为整个出版界带来革命。但现在我们将书本进一步『物化』,成为值得收藏之物。我们着重人与人的关係,所以我们仍在开设实体店,强化品牌的参与。在价格、主题及销售,我们都希望能做到多元化,以覆盖不同的社会层面。」Marlene说。以多元化来将限量资讯普及化,成为Taschen面对电子世代的策略,而不失当中的社会责任意识。

文:Dawn Hung(www.sedimento.co)

编辑:林晓慧

电邮:lifestyle@mingpao.com

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